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In einer Werbe- bzw Informationszeitschrift für den Lebensmitteleinzelhandel einer holländischen Gemüsehandelsfirma bin ich auf einen höchst interessanten Artikel gestoßen. Er befasst sich mit einer Methode der Produkt- und Marktanalyse anhand von Tomaten. Jeder Gemüsehändler möchte natürlich gerne wissen, welches Produkt seine Kunden am liebsten kaufen, um davon recht viel absetzen zu können. Gerade bei Tomaten gibt es sehr viele unterschiedliche Sorten.
Für eine Marktstudie ergibt sich jedoch ein Problem: Kunden können sehr genau sagen, was sie mögen oder nicht mögen, aber können sehr schlecht beschreiben, was man an einem Produkt verbesser könnte, oder was sie lieber mögen. Geschmacksexperten hingegen können unterschiedliche Eigenschaften eines Produkts sehr genau beschreiben, können aber nicht sagen, ob diese Eigenschaften gut oder schlecht sind bzw, ob die Kunden die Eigenschaften mögen. Deswegen wurde die Methode des »Preference Mapping« entwickelt.
Das funktioniert so: Zuerst wird ein Team von »sensorischen Experten« gebildet, das (in diesem Falle ) eine große Auswahl von verschieden schmeckenden Tomaten testete. Zuerst entwickelten die Teams ein System von unterschiedlichen »sensorischen Eigenschaften«, wozu nicht nur Geschmack, sonder auch Kriterien wie Bißfestigkeit, Konsistenz und andere gehören.
Danach werden die unterschiedlichen Sorten anhand dieses Eigenschaftenkatalogs beschrieben. Dabei entsteht für jede Sorte ein Eigenschaften-Profil. Dabei erwies es sich bei den Tomaten, dass unterschiedliche Tomaten-Sorten aus verschiedenen Herkunftsländern teilweise ein fast identisches Profil aufwiesen. Praktisch ist natürlich, wenn sich die Profile ähnlich sind, die Tomaten aber aufgrund ihres Herkunftslandes zu unterschiedlichen Jahreszeiten lieferbar sind. Somit kann man ein bestimmtes Profil unter Umständen das ganze Jahr anbieten.
Im zweiten Schritt werden durch Verkostungsaktionen in Läden unterschiedliche Geschmacksprofile durch die Kunden auf »Mag Ich« oder »Mag Ich Nicht« getestet. Erstaunlicherweise hat es sich dabei herausgestellt, dass die Vorlieben für bestimmte Eigenschaften weniger ortsabhängig sind, sondern mehr zwischen den Kundschaften verschiedener Ladenketten schwanken. Gerade das interessiert mich als Soziologen natürlich mehr, als die Umsatzerwartungen. Mir erscheint das als eine Bestätigung des Habitus-Konzeptes von Pierre Bourdieu, der davon ausgeht, dass verschiedene Teile der Gesellschaft ihre jeweils eigenen Wertesysteme haben, der sie von anderen Teilen abgrenzt. Bourdieu nennt diese Teile der Gesellschaft mit gemeinsamen Wertesystemen Milieus. Offenbar unterscheiden diese Milieus sich nicht nur hinsichtlich der Präferenzen hinsichtlich Kleidung, Autos, Freizeitverhalten, sondern auch durch ihre Ansichten über die »ideale Tomate«.
Wer hätte gedacht, dass Tomaten so viel über unsere Gesellschaft aussagen können!
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