Als Neil Boorman, Londoner Journalist und Lifestyle-Experte, erkannte, dass er ein Markenjunkie war, ent-schloss er sich zu einem radikalen Schritt. Er würde sich von allen Labels trennen, über die er sich ein Leben lang definiert hatte, und seine teuer erkauften Besitztümer öffentlich verbrennen. Diese wanderten am 17. September 2006 auf einen öffentlichen Scheiterhaufen, in einer Aktion, die dank lebhafter Medienteilnahme und tatkräftiger Öffentlichkeitsarbeit seitens Boormans in Großbritannien viel beachtet wurde. Seither lebt Boorman markenfrei – kein geringes Unterfangen. Boorman sieht sich als Kind der Thatcher-Ära mit ihrem wirtschaftlichen Aufschwung: Den Herstellern wurde bewusst, dass die Konsumenten von der überwältigenden Auswahl überfordert waren, und reagierten mit starkem Branding als Reaktion auf die schwindende Kundenloyalität. Die Unternehmen gingen dazu über, den Kern der Markenidentiät in den Mittelpunkt der Werbung zu stellen – die Verbraucher kauften seither eine Reihe von Werten. Luxuslabels befreiten sich aus ihren angestammten demografischen Segmenten, weil auch die Arbeiterklasse sich die Symbole der Reichen aneignen wollte.